Wer etwas herstellt oder produziert, muss auf sich und seine Leistungen aufmerksam machen. Gerade für kleine und mittelständische Dentallabore ist der Vertrieb ihrer zahntechnischen Produkte und Leistungen eine Herausforderung. Nicht selten ist der Chef selbst in der Rolle des Außendienstes.
Nach meiner Erfahrung der letzten zehn Jahre ist der Vertrieb im Dentallabor das unliebsame Überbleibsel aus einem sich wandelnden Dentalmarkt. Der gesättigte Markt und der vorherrschende Verdrängungswettbewerb unter Dentallaboren haben die Möglichkeit zur Notwendigkeit gemacht. Und dennoch: Die Herstellung von Zahnersatz kommt immer vor den vertrieblichen Aufgaben, egal, wie es um das Labor bestellt ist.
Das unliebsame Kind
Ich habe einen Kollegen, der sagt, dass er lieber den kaputten Kopierer im Büro repariere (er kann das gar nicht!), als das Telefon zur Kaltakquise in die Hand zu nehmen. So oder so ähnlich geht es vielen Unternehmern, wenn es um die Gewinnung von neuen Kunden geht. Da sind Dentallabore keine Ausnahme.
Die vertrieblichen Gehversuche, z. B. der persönliche Besuch in einer Zahnarztpraxis oder der liebevoll gemeinte Brief an den Zahnarzt, enden häufig in Frustration oder gar Resignation. Dann folgt der Anruf bei mir, in dem immer wieder die Frage gestellt wird: „Wie komme ich an neue Kunden?“
Es geht dabei um die Möglichkeiten, die der Laborinhaber selbst hat. Einen klassischen Außendienst gibt es in der Dentalbranche erst ab einer Laborgröße von ca. 20 Mitarbeitern, ein »Durchschnittslabor« kommt in Deutschland aber nicht einmal auf die Hälfte an Mitarbeitern. Der Laborinhaber ist auch Produktivkraft seines Unternehmens und setzt seine Schaffenskraft immer für die Herstellung von Zahnersatz ein. Also rückt nicht nur fehlendes Können im Vertrieb, sondern auch noch fehlende Zeit/Ressource in den Mittelpunkt der Antwort auf die Ausgangsfrage.
Vertriebskonzept
Die Rahmenbedingungen für den Vertrieb werden dann noch durch sinkende Umsätze bei Bestandskunden gewürzt, die natürlich ganz plötzlich auftreten und auf keinen Fall vorhersehbar waren. Addieren wir noch den finanziellen Druck hinzu, grenzt die Erwartungshaltung des Laborinhabers an vertriebliche Leistungen und Ergebnisse eher an Zauberei als an solide vertriebliche Arbeit.
Dennoch führt der erste Weg zu einer sauberen Bestandsaufnahme der gesamten Situation des Dentallabors an der Schnittstelle zum Kunden. Die mündet wiederum in ein vertriebliches Konzept, das nie ohne den persönlichen Einsatz des Chefs auskommt. Der persönliche Vertrieb ist einfach nicht wegzudenken, da Dentallabore typischerweise das gleiche Portfolio auf hohem Qualitätsniveau anbieten. Der »unterscheidende Faktor« ist der Laborinhaber selbst.
Wie kann ein Laborinhaber mit Hilfe eines zielgerichteten Marketings und durch die Möglichkeiten des digitalen Vertriebs in seiner Aufgabe unterstützt oder gar entlastet werden? Eine professionell gestaltete und gedruckte Maxipostkarte für die postalische Versendung macht auf jeden Fall mehr Sinn, als der auf dem heimischen Tintenstrahldrucker ausgedruckte Serienbrief. Doch das wissen andere Dentallabore auch.
Neu und vielversprechend: Digitaler Vertrieb
Der digitale Workflow ist in der Welt der Dentallabore angekommen. Das umfasst die Herstellung von Zahnersatz genauso wie die administrative Seite. Warum nicht vertrieblich digital tätig werden? Vor allem, wenn der Chef für den persönlichen Vertrieb wenig Zeit hat.
Jetzt kommt die eigene Webseite mit Interaktionsfunktion ins Spiel, ebenso wie die sozialen Medien. Zunutze macht sich der Laborinhaber die Tatsache, dass wir alle Informationen im Internet sammeln. Also warum nicht auch Informationen über Zahnersatz? Die lokale Ansprache von potenziellen Kunden (und natürlich auch Bestandskunden) funktioniert heute bereits auf breiter Fläche und in jeder Altersgruppe. Die Reichweite wird damit gegenüber dem persönlichen Vertrieb bis in den letzten Winkel der Region deutlich erhöht. Zahnärzte, die das Dentallabor bis dato noch nicht einmal kannten, werden jetzt aufmerksam. Selbst beim Abschluss und im Aftersales funktioniert der digitale Vertrieb. Es braucht aber ein wenig Zeit, bis sich auch der letzte Zahnarzt an diese Form der Kommunikation gewöhnt hat.
Letztlich ist der persönliche Vertrieb auch in Zukunft nicht aus der vertrieblichen Arbeit wegzudenken. Er kann aber heute schon durch Marketing und digitalen Vertrieb sinnvoll ergänzt werden.
