Kundenbindung im Zeitalter der Digitalisierung

Über den aktuellen Trend an der Schnittstelle zum Kunden gibt es in der stetig zunehmenden Kommunikation über digitalen Vertrieb, digitale »customer touchpoints« oder digitale »customer experience« reichlich zu erfahren. An vielen Stellen macht Digitalisierung im Vertrieb richtig Sinn, aktuelle Beispiele im B2C-Geschäft machen das mehr als deutlich. Aber gilt das auch für B2B und insbesondere für den Bereich der Kundenbindung?

 

Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht

Ich kann der Redensart „Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht“ eine Menge abgewinnen. Die Digitalisierung des vertrieblichen Prozesses ist auch in diesem Kontext sinnvoll, der Faktor Mensch darf dabei nicht ausgeblendet werden. So kann man Aufmerksamkeit erzeugen oder Interesse wecken und z. B. über elektronische Newsletter und in Verbindung mit Aktionen dem Vertriebler eine Menge Arbeit abnehmen. Vielleicht geht sogar der Kauf ohne direktes menschliches Mitwirken. Aber trifft das wirklich unser menschliches Bedürfnis, unserem Geschäftspartner nicht mindestens einmal Auge in Auge gegenüber zu stehen, Vertrauen zu gewinnen und zu spüren, dass sich das Investment lohnt? Ich rede hier nicht in erster Linie vom Consumer Geschäft, das sich seit Jahren dem digitalen Workflow verschrieben hat und dem klassischen Ladengeschäft immer mehr die Stirn bietet. Interessanterweise lasse ich mich als Konsument von Amazon und Co. digital »erziehen«. Schließlich habe ich mit deren Mitarbeitern bis heute noch nicht persönlich gesprochen und kaufe trotzdem.

 

Vertrauen entscheidet beim Kauf

Anders verhalte ich mich als Unternehmer, wenn ich kein Ladenthekenprodukt erwerben möchte. Im B2B-Umfeld, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, lege ich enormen Wert auf menschliche Begleitung. Für mich entscheidet die zwischenmenschliche Interaktion über Kauf oder Nicht-Kauf. Je früher die Beziehung aufgebaut wird, desto wohler fühle ich mich. Ist das Beziehungskonto prall gefüllt, ist die Kaufentscheidung reine Formsache. Welche Schritte im Vertriebsprozess dabei digitalisiert werden können und welche der menschlichen Interaktion bedürfen, ist im Einzelfall herauszufinden. Beide »touch points« ergänzen sich dabei, einen reinen digitalen Vertrieb im Kontext B2B kann ich mir heute nicht vorstellen.

 

Digitale Kundenbindung?

Ganz besonders spannend wird es, wenn der Kauf besiegelt wurde und die Leistungen erbracht werden. Der Vertrieb verbucht an dieser Stelle Auftragseingang oder Umsatz, atmet einmal tief durch und widmet sich dem nächsten Kunden oder Projekt. Jetzt beginnt die Phase der Umsetzung, die typischerweise einer ganz anderen Einheit übertragen wird, im Übrigen auch gerne verbunden mit der After-Sales-Verantwortung. Doch wer ist verantwortlich für die Kundenbetreuung in dieser Phase? Wer hat die Aufgabe der Kundenbindung inne? Geht das auch digital, zum Beispiel über die persönliche Ansprache in den Sozialen Medien, die Integration in geschützte Bereiche auf der Lieferantenwebseite inkl. Zugriff auf personalisierte Inhalte oder ähnliches?

 

Fehler in der Kundenbindung

Zur Beantwortung machen wir doch mal einen »Kassensturz« und schauen uns die Punkte an, die es in Sachen Kundenbindung auf jeden Fall zu vermeiden gilt: Der Kunde ist gewonnen und der Vertriebsverantwortliche ist nicht mehr zuständig oder greifbar. Kundenanfragen werden nicht innerhalb einer sinnvollen Frist beantwortet oder nicht ernst genommen. Ausreden für fehlende oder falsche Informationen werden dem Kunden genannt, Vereinbarungen werden nicht eingehalten und Änderungen nicht oder unzureichend kommuniziert, persönliche Ansprache findet nicht statt usw. Damit stellt sich die Frage, ob die genannten Fehlleistungen durch digitale Kundenbindungskonzepte kompensiert werden können. Sicher nicht, denn sobald es Störungen in der Beziehung zwischen Kunde und Lieferant gibt, ist der persönliche Einsatz des Kundenbetreuers unumgänglich. Hier ist also heute die Grenze des Machbaren in der digitalen Kundenbindung im B2B erreicht.

 

Möglichkeiten der digitalen Kundenbindung

Anders sieht das möglicherweise bei intakten Kundenbeziehungen aus. Ich denke, dass die Betreuung auch über digitale Medien sinnvoll ist. Gerade da, wo vermehrt solche Kanäle auch genutzt werden, in der Akquisephase genutzt wurden und der Kunde eine Affinität zu digitalen touchpoints hat. After Sales durch den Einsatz von sozialen Medien, geschützte und persönliche Kundenbereiche auf der Lieferantenwebseite oder die Online-Abfrage von Feedback zum aktuellen Projekt sind nur einige Beispiele für digitale Kundenbindung.

Überall da, wo der Nutzen klar erkennbar ist und der Kunde eine starke Orientierung in Richtung der Digitalisierung hat, ist digitale Kundenbindung im Bereich des Machbaren. Mensch und Technik ergänzen sich hier sinnvoll und die Digitalisierung bietet ggf. sogar ein Frühwarnsystem für Schieflagen in der Kundenbindung. Denn wenn etwas schief läuft, dann ist die menschliche Ansprache immer noch das Maß der Dinge und das Mittel der Wahl – auch im Zeitalter der Digitalisierung.

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