Große Unternehmen und Konzerne setzen auf Account-Management-Strukturen in der Betreuung ihrer Bestandskunden. Bei den Top-Kunden verfolgen die Großen das Ziel von strategischen Partnerschaften, um auf Augenhöhe gemeinsam mit den Kunden deren Zukunft zu gestalten. Der Einsatz von Personal, Material und Zeit ist für diese Form der Kundenbindung immens. Was können kleinere Unternehmen tun, um ihre Bestandskunden zu sichern und auszubauen, ohne sich in der Ressourcenschlacht zu verlieren? Die gute Nachricht: Es gibt Mittel und Wege.
Wenn bei mir das Telefon klingelt und mein Gesprächspartner mir erklärt, dass er als mittelständischer Unternehmer dringend etwas gegen schrumpfende Umsätze tun muss, dann denkt er fast immer an die Gewinnung von neuen Kunden. Das ist ein möglicher Ansatz, der sich aber erst nach der Analyse der Bestandskundenlandschaft wirklich konkretisieren kann. Mein erster Blick gehört daher der IST-Situation bei den Bestandskunden und der Suche nach Potenzialen, um fehlende Umsätze zu kompensieren. Ein strukturiertes Vorgehen, das sich an Account-Management-Strukturen anlehnt, ist hier Ratgeber Nummer eins.
Screening der Bestandskunden
Die Situation in der Bestandskundenlandschaft lässt sich an harten und weichen Kriterien festmachen. Eine Umsatz- und Deckungsbeitragsbetrachtung ist naheliegend und sollte mindestens für die letzten drei Jahre herangezogen werden. Sich daraus ergebende Trends sollten immer erklärbar sein, um – ggf. im Abgleich mit einer sauber geführten „Sales-Pipeline“ – einen sicheren Plan für das kommende Geschäftsjahr ableiten zu können. Zu den weichen Faktoren gehören z. B. der Grad der Kundenbindung oder die Betreuungsaufwände, die – gerne auch gewichtet – mit in das Screening einfließen können. Insgesamt lässt sich aus sechs bis acht harten und zwei bis drei weichen Kriterien eine ordentliche Beurteilung der IST-Situation im Bestandskundenumfeld erstellen.
Einordnung der eigenen Vertriebsleistung
Das Screening der Bestandskunden dient einmal im Jahr als Planungsinstrument für das Folgejahr. Um den Plan zu erfüllen, müssen die eigenen Ressourcen mit dem Plan abgeglichen werden. Hier empfiehlt sich die Einführung eines Betreuungslevel-Systems, das sich an dem Ergebnis des Screenings ausrichtet. Der Level der Betreuung kann ausgerechnet werden, i. d. R. tut es auch ein gutes Bauchgefühl. Man unterscheidet sie sinnvoll in drei Ebenen: strategische Betreuung, vertriebliche Betreuung und Servicebetreuung, wobei eine strategische Betreuung immer auch vertriebliche- und Servicebetreuung beinhaltet, die vertriebliche Betreuung enthält noch den Service. Ein guter Anhalt sind 20 % strategische Kunden, 70 % vertriebliche Kunden und 10 % Servicekunden, um die eigene Organisation ressourcenseitig nicht in die Knie zu zwingen.
Gelebte Betreuungslevel
Die „Top 20 %“ der eigenen Kunden bekommen ein rundum Wohlfühl- und Sorglos-Paket in Sachen Kundenbindung. Das Highlight der strategischen Betreuung sind die quartalsweisen, durchorganisierten Feedbackgespräche auf Entscheiderebene (Achtung liebe Unternehmer, hier sind Sie gefragt!), die die Zusammenarbeit festigen und auf das nächste Level führen. Ergänzt wird das Highlight u. a. von der vertrieblichen Betreuung durch regelmäßige Information und Einbindung auf digitaler und persönlicher Ebene. Hier können Außendienst, Innendienst und Marketing ran, der Unternehmer übernimmt die Orchestrierung. Das Zusammenspiel aller drei Betreuungslevel sorgt schließlich für die gewünschte Abgrenzung zum Wettbewerb.
Alles in allem reden wir bei der Kundenbindung im Mittelstand von einem ressourcenschonenden Ansatz. Das Screening kann mit einer Excel-Tabelle und zwei Tagen Klausur erledigt werden. Die Kategorisierung der Kunden in Betreuungslevel erfolgt mit der Maßgabe, dass Ressourcen nicht nach dem Gießkannenprinzip über der Kundenklientel ausgeschüttet werden, sondern klar umrissene zeitliche Aufwände für die Betreuungsgruppen im Unternehmen entstehen. Nach meiner Erfahrung ein kalkulierbares Betreuungskonstrukt mit Tauglichkeitsgarantie für kleine und mittelständische Unternehmen, die nicht über unendliche Ressourcen verfügen.
