Vertrieb ohne Plan ist fahrlässig. Selbst wenn Produkte oder Leistungen angeboten werden, die keinen Wettbewerb im Markt haben, ist ein gutes Maß an vertrieblichen Aktivitäten notwendig, um den Stein ins Rollen zu bringen. Im Fall von reichlich Wettbewerb braucht es hingegen schon ausgeklügelte Vertriebsideen und eine kontinuierliche Umsetzung, um sich im hart umkämpften Markt zu positionieren. Umso unverständlicher ist es, dass gerade vertriebliche Aufgaben immer wieder stiefmütterlich behandelt werden und vielen anderen Tätigkeiten im Unternehmen weichen müssen. Dabei geht es im Vertrieb um nichts anderes als Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung.
Vertrieb ist Planung
Viele meiner Kunden sind dem klassischen Mittelstand zuzuordnen. Gerade hier gibt es richtige Champions, die sich im Markt mit Bravour behaupten. Das liegt sicher an guten Produkten, Leistungen und Services, aber auch an strategisch bestens durchdachten vertrieblichen Vorgehensweisen und hoher Kontinuität in der Umsetzung, sowohl in der Bestandskundenbetreuung, als auch in der Neukundenakquise. Umso erstaunlicher ist es, dass es in eben dieser mittelständischen Klientel Unternehmen gibt, die sich dem Thema Vertrieb nur am Rande widmen. Dafür gibt es mannigfaltige Gründe, wie eine (zu) gute Auftragslage oder eine (vermeintlich) ordentlich installierte Basis. Das kann – bei gutem Wetter und Rückenwind – einen positiven vertrieblichen Effekt haben, reicht aber in der Regel nicht aus, um daraus einen abgesicherten (Vertriebs-)Plan für die Zukunft zu machen.
Basics der Vertriebsplanung
Kern der vertrieblich strategischen Zukunftsarbeit ist es, sich mit dem vertrieblichen IST-Zustand und dem gewünschten SOLL-Zustand auseinanderzusetzen. Das bezieht sich natürlich auf die Zahlenlage, die die Potenziale der Bestandskunden einbezieht und die zu schließende Lücke mit zu gewinnenden Kunden definiert. Aus dem Zahlenwerk lässt sich der vertriebliche Aufwand ableiten, der für das Halten und den Ausbau der Bestandskunden sowie die Gewinnung neuer Kunden aufgewendet werden muss. Ein zentraler Aspekt, um den SOLL-Zustand zu erreichen, ist die Bestandsaufnahme des vertrieblichen Status Quo. Diese nimmt die Ressourcen und Qualifikationen unter die Lupe und geht mit vertrieblichen Erfolgen und Misserfolgen der Vergangenheit ins Gericht. In dieselbe Richtung geht die Beurteilung der Marketingaktivitäten, die vertriebsbegleitend auf den Weg gebracht wurden und der Vermarktung der Produkte und Leistungen dienen. Schließlich werden die Potenziale aus den Bereichen Vertrieb und Marketing ausgelotet, die auch in Zukunft erfolgversprechend sind.
Kreativität in der Planung
Anschließend folgt der Abgleich mit den Möglichkeiten, die moderner Vertrieb und modernes Marketing bieten. Aufbauend auf der Leistungsfähigkeit der vorhandenen Ressourcen in Vertrieb und Marketing werden die Maßnahmen festgelegt, die in einem Zeitraum von z. B. zwölf Monaten fester Bestandteil der Vertriebsstrategie sein sollen. Die Bandbreite reicht von ressourcenschonenden digitalen Vertriebsmaßnahmen bis hin zu ausgedehnten Account Management Ansätzen, abhängig von Status Quo und Ziel. Mittel und Möglichkeiten gibt es reichlich, der Kreativität sollten hier keine Grenzen gesetzt werden.
Mit einer guten Vorbereitung lässt sich der beschriebene strategische Vertriebsplan innerhalb kurzer Zeit erstellen. Dabei geht es eben nicht nur um die Zielvorgaben für den Vertrieb, die sich daraus ableiten lassen, sondern vor allem um einen mittelfristigen Maßnahmenplan, der den Vertrieb aus der Kurzfristigkeit des »Löcher Stopfens« und der Abhängigkeit von Bestandskunden nimmt und konkrete Handlungsanweisungen für Vertrieb und Marketing mitbringt.
