Vertrieb spielt im Dentallabor nicht immer die Hauptrolle. Auch die Pandemie rückt vertriebliche Aktivitäten nicht zwingend in den Fokus, lässt sie aber unter einem neuen Licht erscheinen. Warum? Weil z.B. der persönliche Kontakt zwischen Praxis und Labor erschwert wird und sich zwangsläufig die Frage nach möglichen Alternativen stellt. Wie sehen also die Vertriebstrends für das kommende Jahr aus, worauf hat sich die dentale Welt einzustellen und welche Rolle spielt Corona bei der Umsetzung der Trends ins tägliche Geschäft? Insgesamt 7 Trends warten auf Umsetzung im Dentallabor, auch ein Blick in die kommenden Jahre soll vertrieblich nicht fehlen.
Remote Selling
Die Idee ist nicht neu, wenn über eine Videokonferenz zwischen Zahnarzt und Techniker gesprochen wird, um z.B. einen Patientenfall zu diskutieren. Technisch geht das mit Tools wie Skype for Business, Webex oder Zoom, die Hardware liefern Smartphone oder Tablet. Selbstverständlich sind die datenschutzrechtlichen Vorgaben entsprechend zu beachten, um ggf. teure Folgen zu vermeiden. Was also in der technischen Kundenbetreuung funktioniert, geht auch im vertrieblichen Kontext. Remote Selling ist hier das Stichwort, bei dem sich der Vertriebsverantwortliche des Labors mit der Zahnarztpraxis über einen Videocall verbindet. Das geht sowohl in der Bestandskundenbetreuung, als auch in der Neukundenakquise. Seit dem ersten Lockdown Anfang 2020 wird die Hürde der Nutzung der genannten Technologien leichter genommen, so dass auch Remote Selling in 2021 deutlich an Bedeutung gewinnen wird. Überdies trifft der Aspekt der reduzierten Reiseaufwendungen den Zeitgeist und unterstreicht den Nachhaltigkeitsgedanken.
Social Selling
Die Vereinbarung eines online Gesprächstermins mit einem Bestandszahnarzt braucht ggf. nicht viel Überzeugungsarbeit. Schon kann der Austausch über die neu eingeführte Aligner-Therapie oder die ab sofort verfügbare metallfreie Kombiarbeit ohne zwischenmenschliche Hürden stattfinden. Ein wenig anders sieht ein Akquisegespräch aus, zu dem es erst einmal kommen muss. Wie findet der Zahnarzt also den Weg zum Videogespräch mit dem Dentallabor? Die Anbahnung über einen persönlichen Besuch der Praxis wäre kontraproduktiv, also findet der Erstkontakt sinnvollerweise über sozialen Medien statt. Aufmerksamkeit für das Labor und Interesse an bestimmten Leistungen zu wecken, geht über das hochfrequente Bespielen von Instagram, Facebook & Co. Es geht dabei nicht um den Verkauf von Zahnersatz, der findet im bereits genannten Remote Selling statt. Es geht um das Anteasern, die Teilhabe, die Transparenz am Wirken des Labors, über die die Nutzer der sozialen Kanäle angesprochen werden. Die Posts bieten als Handlungsaufforderung mehr Informationen auf der Webseite an, die wiederum gipfeln in einem persönliches Video-Telefonat mit dem Labor. Social Selling mit entsprechenden Handlungsaufforderungen gehören zu den vertrieblichen Hauptaufgaben in 2021.
Gemeinsamer Vertrieb
Das bedeutet nicht das Ende des persönlichen Vertriebs. Remote Selling und Social Selling sind Alternativen aus dem Themenfeld des digitalen Vertriebs, die den persönlichen Vertrieb ergänzen. Klassisch gibt es mindestens eine Person, die sich um die vertrieblichen Geschicke des Labors kümmert: der Laborinhaber selbst. Durch die Konzentration auf eine Person sind in der Vergangenheit oft vertriebliche Potenziale liegen geblieben. Gemeint sind damit z.B. der Techniker, der im direkten Austausch mit einem Zahnarzt rund um einen Patientenfall steht, oder die Bürokraft, die Kostenvoranschläge erstellt und weitergibt oder fehlende Informationen zu Aufträgen einholt. Jeder, der im Kontakt mit der Zahnarztpraxis steht, arbeitet unbewusst vertrieblich für das Labor. Dabei finden Informationen, die vertrieblich genutzt werden sollten, in der Regel eher selten Eingang in die Vertriebsarbeit des Chefs. Der Trend für 2021 ist daher, dass jeder Mitarbeiter im Dentallabor seine Erkenntnisse sammelt und an den Vertriebsverantwortlichen weitergibt. Der Laborinhaber schafft die Voraussetzungen für die Sammlung, bildet seine Mitarbeiter im Umgang mit Kunden weiter und belohnt weiterführende Informationen.
Bestandszahnärzte im Fokus
Viele Mitarbeiter im Labor stehen also im direkten Kontakt mit dem Personal der Zahnarztpraxis. Wenn jeder bewusst seiner vertrieblichen Verantwortung nachkommt, ist eine umfassende Betreuung des Praxisteams möglich. So finden wichtige Informationen ihren Adressaten und entscheidende Weichenstellungen des Zahnarztes gehen nicht am Labor vorbei. Denn insbesondere unter den Vorzeichen von Corona ist eine enge Bindung eines Bestandskunden ein bedeutendes Merkmal für den Erfolg eines Dentallabors. Die Kompensation eines verlorenen Bestandszahnarztes durch einen oder mehrere neue Kunden kostet unter dem Strich 10x so viel Zeit und Geld wie das Halten einer Bestandspraxis. Zudem liegt die Verantwortung in der Akquise nicht auf allen Mitarbeitern im Kundenkontakt, sondern in der Regel nur auf einer Person. Im Sinne der Effektivität und der Effizienz ist die Neukundenakquise also nur zweite Wahl hinter einer lückenlosen Bestandskundenbetreuung.
Verzahnung von Vertrieb und Marketing
Ebenso wie die Einbindung aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt in den Betreuungsprozess, müssen auch alle Maßnahmen in Richtung von Bestandkunden koordiniert werden. Aktivitäten, die nicht in den Gesamtkontext passen oder gar eine falsche Botschaft senden, sind fehl am Platz. Die postalische Aussendung einer Information über eine neue Kronenart macht keinen Sinn, wenn der Fokus in 2021 auf der Generierung von Kombiarbeiten liegt. Das gelegentliche Posten von Eindrücken aus dem Labor macht wenig Sinn, wenn die sozialen Medien vermehrt für die Erregung von Aufmerksamkeit und das Wecken von Interesse genutzt werden sollen oder gar den persönlichen Vertrieb ersetzen müssen. Die Verzahnung von Vertrieb und Marketing, d.h. die Abstimmung der Vertriebskanäle, die Dauer und Auswahl der Vertriebsaktivitäten und der korrespondierenden Marketingmittel on- und offline, spielen im neuen Jahr eine besondere Rolle. Standalone Aktivitäten verpuffen zu schnell und zahlen i.d.R. nicht auf die Strategie des Labors ein.
Customer Journey
Abgestimmte Vertriebsaktivitäten und Marketingpläne ermöglichen eine nahtlose Reise eines (potenziellen) Kunden im Verdrängungswettbewerb, in dem sich Labore befinden. Je weniger Unterbrechungen ein Labor auf der Suche des angehenden Kunden nach den gewünschten Informationen bieten kann, desto eher klingelt das (Video-)Telefon. Bekommt ein Zahnarzt interessante und gut aufbereitete Informationen aus dem Innenleben eines Dentallabors über Instagram, hat das Labor seine Aufmerksamkeit. Der anschließende Blick auf die Webseite führt genau zu den weiterführenden Informationen, die im Post angekündigt wurden. Handlungsempfehlungen werden dem Webseitenbesucher angeboten, wovon eine der direkte Kontakt mit dem Laborinhaber inklusive festem Termin ist. Zum vereinbarten Zeitpunkt klingelt das Telefon und der Laborinhaber meldet sich beim potenziellen Kunden. Wunschtraum? Nein, denn durch eine lückenlose Customer Journey funktioniert auch die Akquise von neuen Kunden. Natürlich wird die Customer Journey auch im Nachgang zum Telefonat weiter gepflegt, z.B. über den elektronischen Newsletter des Labors.
Schluss mit Hard Selling
Im o.g. Beispiel ruft der potenzielle Kunde im Labor an. Das entspricht dem Ideal aller vertrieblich aktiven Dentallabore. Im klassischen persönlichen Vertrieb ist die Vorgehensweise genau umgekehrt. D.h., dass das Labor auf einen potenziellen Kunden zugeht. In der Vergangenheit wurden hier zum Teil aggressive Verkaufsmethoden angewendet, um zum Ziel zu kommen. Die Botschaften waren klar und unmissverständlich. Heute steht Value Selling im Mittelpunkt, der Verkauf von Mehrwerten. Die Analyse der Bedarfe dient als Grundlage für ein hoch individuelles Angebot und führt zum Herz und Verstand eines Zahnarztes. Statt der Bauchladentaktik wird nur der Teil des Laborportfolios präsentiert, der im Rahmen der Bedarfsanalyse den größten Erfolg verspricht. Ein insgesamt deutlich „weicheres“ Verkaufen mit einen stark auf den potenziellen Kunden zugeschnittenen Portfolio rücken 2021 vor allem in den Fokus des persönlichen Vertriebs.
Die kommenden Jahre
Vertrieb wird digitaler. Die Corona-Pandemie wirkt dabei wie ein Brandbeschleuniger, ist aber nicht die Ursache für die digitale Ergänzung des persönlichen Vertriebs. Laborverantwortliche tun gut daran, wenn Sie auf den bereits fahrenden Zug der Digitalisierung vertrieblicher Aktivitäten aufspringen und den Anschluss nicht verpassen. Mit Blick auf die kommenden Jahre wird der Grund für die Empfehlung klar. In vielen Branchen werden vertriebliche Daten im B2B Geschäft bereits gesammelt, ausgewertet und so passgenaue Angebote für Kunden gestrickt. Es ist nur eine Frage der Zeit bis „Big Data Analysis“ auch Einzug im Dentallabor hält. Eine Automatisierung vertrieblicher Angebote klingt sicher heute schon verlockend. Daraus resultieren digitale Plattformen und E-Commerce Aktivitäten. Zahnersatz à la Zalando als Shoppingerlebnis für die Zahnarztpraxis anzubieten, hört sich ebenso vernünftig wie machbar an. Sauber paketiert und aufbereitet könnten bereits 2021 erste Projekte in diese Richtung starten.
Dieser Fachartikel wurde in der ZWL Zahntechnik Wirtschaft Labor in Ausgabe 01/2021 auf den Seiten 12 – 15 veröffentlicht.
