Das Ende des persönlichen Vertriebs

Der Ukraine-Krieg läuft seit Ende Februar. Ich bin immer noch schockiert, dass so etwas heute überhaupt passieren kann. Und ich verurteile den Einmarsch Russlands in die Ukraine auf das Schärfste. Was mich heute zu diesem Beitrag bewegt, findet in diesem Wahnsinn seinen Ursprung. Wir merken gerade, dass Spritpreise sich in kaum vorstellbaren Höhen bewegen, Weizen und Speiseöl knapp werden und die Lebenshaltung insgesamt von einer weniger erschwinglichen Seite betrachtet werden muss. Im Rahmen unseres Beitrags gegenüber der Ukraine ist Mittragen das Mindeste, was wir tun können. Den Gürtel enger zu schnallen, zu fokussieren und umzudenken bewegt mich auch im meinem Tagesgeschäft, dem vertrieblich effektiven Wirken meiner Kunden. Benzin ist teuer und persönliche Kundenbesuche werden auf den Prüfstand gestellt, nur um mal ein aktuelles Beispiel aus meinem Kundenkreis zu nennen. Ich merke das selbst gerade an der ständig steigenden Anzahl von Webmeetings und der kurzfristigen Absage von vertrieblichen On-Site-Coachings. Reisekosten spielen eine Rolle. Wem der Zusammenhang zwischen Krieg und dessen Auswirkungen auf vertriebliches Handeln zu weit hergeholt ist, der möge meine Ausführungen entschuldigen. Tatsächlich ist abermals ein Umdenken im Vertrieb nötig, um den Herausforderungen dieser Tage zu begegnen. Abermals? Ja, denn die Corona-Pandemie hat persönlich vertrieblichen Aktivitäten in den letzten zwei Jahren ebenfalls sehr zugesetzt. Ich habe mir daher die Frage gestellt, wann persönlicher Vertrieb überhaupt sein muss und mich die Suche nach einer „Formel“ gemacht. Ein Klärungsversuch.

Erklärungsbedürftigkeit und Interdependenz

Daniel H. Pink hat in seinem Buch „To Sell Is Human“ den weltweit letzten Fuller Brush Man begleitet, der seine Reinigungsprodukte von Tür zu Tür angeboten hat. Den letzten! Offenbar haben andere Hersteller und Vertriebskanäle die Herrschaft über Schwämme und Bürsten übernommen, denn gebraucht werden sie auch heute noch. Was in den USA mit tausenden von Vertriebsleuten in der Hochzeit passiert ist, ist heute nur noch Geschichte. Ablesen kann man am Schicksal der Fuller Brush Men u.a., dass der Vertrieb vergleichbarer und einfacher Produkte kein persönliches Engagement braucht. Meinen Spülschwamm bekomme ich z.B. im Supermarkt, persönliche Beratung ist nicht notwendig. Sollte ich allerdings einen neuen Verstärker für meine Hifi-Anlage kaufen wollen, dann ist persönliche Beratung ggf. ganz hilfreich. Natürlich hilft das Internet in solchen Fällen mit Tests, Foren, etc. weiter, aber Haptik und Klang wollen unter Umständen mit fachmännischem Input persönlich beurteilt werden. Halten wir schon mal Folgendes fest: Je erklärungsbedürftiger und interdependenter ein Produkt ist, umso eher braucht es menschliche Hilfe bei der Kaufentscheidung.

Bekanntheitsgrad und Reputation

Bleiben wir mal für einen kurzen Moment im Produktbereich. Spielt die persönliche Begleitung eine Rolle, ob ich einen Nischen-Verstärker eines weitgehend unbekannten Herstellers oder ein etabliertes Produkt eines Markenherstellers kaufe? Ich glaube schon, denn die Überzeugungskraft des Verkäufers, sein vertriebliches Talent, seine zielorientierte Bedarfsanalyse machen es ja erst möglich, dass ich überhaupt mit dem Nischenprodukt in Berührung komme. Von alleine komme ICH jedenfalls nicht darauf. Also spielt der Bekanntheitsgrad des Herstellers auch eine Rolle. Die gewagte These: Je bekannter ein Unternehmen ist, desto weniger persönlicher Vertrieb ist nötig. Und noch eine ergänzende These: Je höher die Reputation eines Unternehmens ist, desto weniger direkt persönlicher Vertrieb ist nötig. Bitte bewusst machen: Ich rede hier vom direkt persönlichen Vertriebskanal, alle anderen Kanäle müssen sehr wohl aktiv sein.

Komplexität und Bandbreite

Aber wie verhält es sich mit Serviceleistungen? Bislang habe ich nur von Produkten gesprochen. Die 24 Monate Gewährleistung auf den Verstärker als Serviceleistung brauchen wohl kein verkäuferisches Talent. Sie kommen mit dem Kauf einfach oben drauf. Will ich aber 24 Monate (oder mehr) Garantie vom Hersteller, dann steigt der Gesetzgeber aus und ich brauche jemanden, mit dem ich mein Garantiebegehren verhandeln kann. Anderes Beispiel: Einer meiner Kunden hat die Garantie auf seine Produkte auf 5 Jahre festgelegt, um Kunden und Interessenten von der Langlebigkeit seiner Leistungen zu überzeugen. Die Kommunikation mit Bestandskunden und solchen, die es noch werden sollten, fand u.a. persönlich statt. Doch Vorsicht: Der persönliche Vertrieb in diesem Fall ist auch geprägt vom fehlenden Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Dennoch bleibt festzuhalten: Je komplexer und breiter das Serviceangebot ist, desto eher ist persönlicher Vertrieb hilfreich. Das wird insbesondere dann klar, wenn Services den Hauptbestandteil der Leistungserbringung ausmachen. Dann geht m.E.n. nichts ohne einen Counterpart in Fleisch und Blut.

Formel für persönlichen Vertrieb

Die Formel, von der ich am Anfang sprach, lässt sich wie folgt aufstellen: Bei hohem Bekanntheitsgrad des Unternehmens, einer entsprechend hohen Reputation, einem Portfolio aus wenig erklärungsbedürftigen und alleinstehenden Produkten und weitestgehend geregelter Serviceleistungen kann persönlicher Vertrieb unter Beachtung weiterer Vertriebskanäle (deutlich) reduziert werden. Wenn auch nur einer der vier genannten Kriterien anders eingestuft wird, ist der persönliche Vertrieb wieder im Rennen. Der Großteil meiner Kunden kommt aus dem klassischen Mittelstand. Persönlicher Vertrieb ist in diesen Fällen auch eine Ressourcenfrage. Zeit und Budget beeinflussen die Entscheidung pro oder contra direkt persönlichem Vertrieb zudem.

Fazit

Verabschieden wir uns immer mehr vom persönlichen Vertrieb? Ist das Schicksal der Fuller Brush Men den Vertrieblern von heute bereits in die Wiege gelegt worden? Arbeiten globale Ereignisse wie eine Pandemie oder ein Krieg in Europa gegen persönlich vertriebliche Aktivitäten? Ich gehe stark davon aus, dass Vertrieb in Zukunft anders gestaltet werden muss. Der klassische „Vertriebler“, der in der Fläche Akquise macht, wird immer mehr durch andere Vertriebskanäle ersetzt werden. Immer mehr Menschen übernehmen bereits heute vertriebliche Aufgaben, obwohl auf ihrer Visitenkarte nichts von Vertrieb steht. Persönlicher Vertrieb wird im komplexen und herausfordernden Umfeld aber nach wie vor seine Abnehmer finden. Das Ende des persönlichen Vertrieb ist das heute nicht, aber die Einstimmung auf kommende Veränderungen.

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