Vertriebstrend 2023 – Customer Experience im Fokus

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Die Corona-Pandemie hat wie ein Brandbeschleuniger bei der Anpassung klassischer vertrieblicher Aktivitäten gewirkt. Digitale Vertriebselemente, wie virtuelle Kundenbesuche via Webmeeting oder Nachfragegenerierung über Soziale Medien, standen plötzlich auf dem Prüfstand, um ihre Tauglichkeit in Ergänzung zum persönlichen Vertrieb unter Beweis zu stellen. Kaum erlaubt die Pandemie durchzuatmen und das Erreichte zu reflektieren, wartet die nächste Herausforderung mit Ankündigung einer Rezession für 2023 auf eine vertriebliche Reaktion. Wie sehen die Vertriebstrends für 2023 in der ebenfalls betroffenen dentalen Welt aus? Worauf müssen gewerbliche Dentallabore achten, die nicht über üppige Marketing- und Vertriebsbudgets verfügen und dennoch ihren Platz im Markt behaupten oder ausbauen wollen? Wie gestalten Dentallabore eine positive Customer Experience?

Positive Customer Experience

Digitale Vertriebselemente, auch Touchpoints genannt, sind seit wenigen Jahren aus dem vertrieblichen Wirken eines Dentallabors nicht mehr wegzudenken. Eine moderne, responsive Webseite, der Auftritt bei Instagram und Facebook oder ein elektronischer Newsletter gehören mittlerweile zum guten Ton. Sie dienen dem Aufbau der Reputation, tragen zur Markenbildung Dentallabor bei und leisten einen Beitrag zur Nachfragegenerierung. Gewinnen sie auch Kunden? Möglich, aber nicht wahrscheinlich. Zwei grundsätzliche Fragen müssten dazu mit „Ja“ beantwortet werden:

• Sprechen die ausgewählten digitalen Touchpoints die Zielgruppe der Zahnärzt*innen direkt an?
• Sind alle Touchpoints so nahtlos miteinander verwoben, dass keine Brüche in der Customer Experience entstehen?

Die Customer Experience, also die Erfahrung die ein (potenzieller) Kunde entlang des vertrieblichen Prozesses sammelt, ist das zentrale Element der Vertriebstrends 2023. Ein vertriebliches Ergebnis, z.B. ein Webmeeting zwischen Laborinhaber und potenziellem Kunden, kann nur dann erreicht werden, wenn die Zielgruppe über die ausgewählten Touchpoints angesprochen wird und anschließend von Touchpoint zu Touchpoint bis zum gewünschten Ergebnis geführt wird, ohne die Lust zu verlieren. Die Zeiten von „Wir haben jetzt auch Instagram“ als Erfolgsmeldung sind vorbei, so lange Instagram nicht als Zielmedium für die Zielgruppe erkannt und in den Vertriebsprozess eingebettet ist. Wie wird eine positive Customer Experience gestaltet?

Lokale Kundenbindung

Vertriebsprozesse lassen sich in Neukundengewinnungsprozess und Bestandskundenbetreuungsprozess unterteilen. Letzterem kommt in Zeiten der Krise und dem vorherrschenden Verdrängungswettbewerb unter den Dentallaboren eine besondere Bedeutung zu. Die Pflege bestehender Kundenbeziehungen ist dennoch eine oft vernachlässigte Disziplin, die ihre Tragweite erst dann offenbart, wenn ein Zahnarzt das Dentallabor wechselt und der damit verbundene Umsatz wegbricht. Der Ruf nach neuen Kunden wird dann laut, obwohl die damit verbundenen zeitlichen und finanziellen Aufwände ungleich größer sind. Je enger und verzahnter ein Bestandskunde betreut wird, desto weniger Möglichkeiten gibt es für den Wettbewerb Zugriff auf den wertvollen Kundenstamm zu bekommen. Grundsätzlich sind folgende drei Ebenen der Kundenbetreuung sinnvoll und zielführend.

• Technische Kundenbetreuung
• Vertriebliche Kundenbetreuung
• Strategische Kundenbetreuung

Die technische Kundenbetreuung ist ein flächendeckend etabliertes Instrument zur Kundenbindung und kann mit digitalen und analogen Touchpoints ausgestaltet werden. Ein Webmeeting zur Klärung einer technischen Situation zwischen Zahnarzt und Techniker ist nur ein Beispiel von vielen. Eine vertriebliche Betreuung ist punktuell etabliert, findet regelmäßig statt, hält Kunden informiert und zeigt die Präsenz des Labors. Vor allem auf dieser Ebene wirkt sich das Potenzial digitaler Touchpoints aus. Die Einladung und Buchung einer bevorstehenden Veranstaltung kann z.B. vollkommen digital angeboten werden. Die strategische Kundenbetreuung zielt auf die Top-Kunden des Labors und fokussiert Maßnahmen zur partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Sie lebt von analogen Touchpoints, z.B. dem gemeinsamen Gespräch beim Mittagessen. Kundenbindung funktioniert also über digitale und analoge Touchpoints. Die Kreation einer positiven Customer Experience ist im Bestandskundengeschäft 2023 besonders wichtig, der Blick eines Dentallabors sollte auf der Lückenlosigkeit und der persönlichen Verfügbarkeit im Betreuungsprozess liegen. Daraus ergibt sich naturgemäß ein starker lokaler Fokus in der Kundenbindung.

Kreative Angebote

Verdrängungswettbewerb und Rezession lassen unmittelbar auf Preisdumping schließen, oder? Eine günstige Krone, die nahezu auf dem Preisniveau von Auslandszahnersatz liegt, scheint auf den ersten Blick die Rettung für das Geschäft der Zukunft zu sein. Beim näheren Hinsehen offenbart sich die Krux günstiger Angebote. Zu einen handelt es sich um eine für den Wettbewerb leicht kopierbare Strategie, zum anderen sprechen steigende Lohn- und Energiekosten eine genau entgegengesetzte Sprache. Sowohl für die Aktivierung von Bestandskunden, als auch für die Gewinnung neuer Kunden sind 2023 vielmehr folgende Angebote zu stricken und zu kommunizieren.

• Einfache Angebote
• Überraschende Angebote
• Premiumangebote

Die Formel für ein einfaches Angebot liegt in der Verständlichkeit auf den ersten Blick. Was hat der Zahnarzt davon, wenn er das Produkt oder die Leistung beim Dentallabor seiner Wahl einkauft? Welcher Nutzen entsteht für Zahnarzt? Eingebettet wird ein einfaches Angebot in eine schnörkellose, geradlinige und nutzenorientierte Kommunikation. Ein überraschendes Angebot triggert die Neugier der angesprochenen Klientel. Etwas Unerwartetes wird mit der Kommunikation des Angebots transportiert, das Überraschungsmoment sorgt für die erstaunte Wahrnehmung des Angepriesenen. Zuletzt grenzen Premiumangebote stark vom Preisdumping ab. Der gegenläufige Trend spricht den Kunden an, der trotz der aktuellen Situation in hochwertigen Zahnersatz investieren möchte. Alle erwähnten Angebotsformen haben nicht den Preis der Ware im Fokus und sind zudem preisbewusst digital zu kommunizieren. Digitale Vertriebselemente wie Social Selling helfen bei der Vermarktung und runden die Customer Experience positiv ab.

Das Dentallabor als Marke

Die Vermarktung von Produkten und Leistungen geschieht im Kontext der Marke Dentallabor. Es ist also nicht die Krone selbst, die die Hauptrolle in der Außendarstellung spielt, sondern die Menschen, die die Krone zu dem machen, was sie ist. Damit sind die Techniker gemeint, die Gerüst und Verblendung herstellen, der Meister, der die Kundenwünsche aufnimmt und das fertige Werkstück kontrolliert und das Botenteam, das für eine zuverlässige Auslieferung sorgt. Damit trägt jede Krone die individuelle Handschrift des herstellenden Labors. Das ist insbesondere im lokal geprägten Geschäft als Abgrenzung wichtig, denn gute Kronen macht das Labor von nebenan sehr wahrscheinlich auch. Wird das Dentallabor als Marke anerkannt, dann genießt es Vertrauen, ist bekannt, hat einen Ruf und kann letztlich seine Produkte und Services leichter und mit weniger Risiko vermarkten. Es muss sich nicht im reinen Produktvergleich messen und befreit sich damit auch aus der Preisspirale. Worauf kommt es im Wesentlichen an?

• Menschlichkeit
• Originalität
• Treue

Ein Labor braucht Gesichter. Es ist mehr als ein gut sortierter und funktionierender Maschinenpark, ein Labor lebt. Die Menschen, die das Labor ausmachen, können Geschichten erzählen. Diese Menschlichkeit macht die erbrachten Leistungen erlebbar und wertvoll. Originale werden gesucht. Es geht nicht um glattgebügelt und prozesskonform, um wahrgenommen zu werden. Ehrliche und echte Menschen machen die Marke Dentallabor aus. Treue bedeutet, dass die Botschaft hinter dem Produkt und der Leistung Stabilität hat. Der Kunde muss wissen, dass er sich auf sein Labor verlassen kann, auch und gerade in Zeiten der Krise. Die gute Nachricht ist, dass sich die Marke Dentallabor ganz wunderbar in der digitalen Welt aufbauen und verbreiten lässt. Die eigene Webseite und der Auftritt in den Sozialen Medien tragen, richtig in Szene gesetzt, auch wesentlich zu einer positiven Customer Experience bei.

Content Management

Die Leistungen eines Labors werden erst durch Content, den Inhalt, lebendig. Egal ob ein Angebot mit treffenden Botschaften ausstaffiert werden soll oder die Marke Dentallabor mit den richtigen Worten zum Glänzen gebracht wird, der gut gemachte Inhalt spielt eine genauso zentrale Rolle wie die Distribution desselben. 2023 mit all seinem Auswirkungen ruft geradezu zum „Omnichannel-Marketing“ auf. Einmal produzierter Inhalt ist über viele Kanäle an die Zielgruppe zu bringen. Z.B. wird ein Blogbeitrag auf der Webseite in Auszügen über die sozialen Medien zur Generierung von Nachfrage und Leads bei potenziellen Kunden genutzt und in gedruckter Version den Bestandskunden persönlich überreicht. Digitale und analoge Touchpoints wechseln sich ab und ergänzen sich. Maximale Effizienz pro geschaffenem Inhalt wird durch einen Mix an Vertriebskanälen erreicht. Das spart Kosten und spricht eine breite Zielgruppe an. Folgende drei Kernelemente sind im Content Management zu beachten.

• Inhaltliche Planung für 6 – 12 Monate im Voraus
• Kanal-Mix festlegen und Inhalte pro Kanal anpassen
• Inhaltliche Darstellung pro Thema variieren

Ohne Vorplanung der Themen/Inhalte wird Content Management zum zahnlosen Tiger. Ein Vorlauf von mindestens einem halben Jahr, besser einem ganzen Jahr, ist sinnvoll und zielführend, um bei der Produktion der Inhalte nicht ins Straucheln zu geraten. Die Vertriebskanäle sind von Inhalt zu Inhalt zu variieren, um auf ausbleibende Reaktionen der Empfänger beim Folgethema reagieren zu können. Läuft z.B. eine Kampagne über die sozialen Medien nicht, dann kann als Kanal der Postversand gewählt werden. Grundsätzlich empfiehlt sich immer eine Alternative der inhaltlichen Darstellung pro Thema. Der Austausch eines Fotos oder einer Überschrift kann zu deutlich besserer Resonanz führen. Besonders wichtig ist die Verbindung der genutzten Kanäle untereinander, um eine positive Customer Experience zu kreieren. Die versendete Postkarte braucht z.B. einen Link zur Webseite, auf der weiterführende Informationen angeboten werden und mit einer Handlungsempfehlung abschließen. Am Ende der Kette steht das gewünschte Ergebnis, z.B. die Terminierung eines persönlichen Besuchs vor Ort.

Das Festhalten an eingeübten und liebgewonnenen Verhaltensweisen ist in Zeiten großer Verunsicherung eine ganz menschliche Reaktion. Das gilt auch für den Vertrieb. Damit stehen klassische vertriebliche Vorgehensweisen immer noch hoch im Kurs, wie die persönliche Akquise von neuen Kunden oder die technische Kundenbetreuung vor Ort in den Zahnarztpraxen. Im kommenden Jahr sollten die „alten“ Gewohnheiten auf den Prüfstand gestellt und durch digitale Vertriebselemente sinnvoll ergänzt werden. Hybride Vertriebsansätze, die analoge und digitale Berührungspunkte mit Kunden beinhalten, entstehen dadurch und bieten zusätzlichen Schutz vor den Aktivitäten des Wettbewerbs. Bestandskundenbetreuung steht im Fokus, genauso wie der Aufbau der Marke Dentallabor, die professionelle Gestaltung der eigenen Angebote und die Kommunikation eben dieser über mehrere Vertriebskanäle. Richtig zusammengestellt entsteht so eine nahtlose und positive Customer Experience, die von Kunden und solchen, die es noch werden sollen, goutiert werden.

Der Fachartikel „Vertriebstrend 2023 – Customer Experience im Fokus“ wurde in der ZWL Zahntechnik Wirtschaft Labor in Ausgabe 6/22 auf den Seiten 10 – 12 veröffentlicht.