/ Vertrieb

Bedarfsanalyse in Form bringen (Teil 2)

Stolperfallen, Ablenkungen und Irrwege warten in jeder Bedarfsanalyse auf den Vertrieb. Wie im Teil 1 bereits beschrieben, sind selbst Gespräche unter Fachleuten, das simple Wissen um die eigenen Produkte und Leistungen oder der Zahlendruck schlechte Ratgeber, um konkrete Bedarfe zu identifizieren. Ein roter Faden hilft, um auf dem Weg zu bleiben, sich nicht ablenken zu lassen und eine zielgerichtete Bedarfsanalyse bis zum Ende durchzuführen. Den möchte ich Ihnen heute näher beschreiben.

Als meine Tochter klein war, hat sie mich mit »Warum?«-Fragen gelöchert, bis sie die für sie passende und alles erklärende Antwort bekommen hat. Wenn ich dieses kindliche Prinzip von Informationssammlung und -verarbeitung einem Erwachsenen im Rahmen einer Bedarfsanalyse vorschlage, dann ernte ich nicht gerade Beifall. „Das kann man doch nicht machen“ oder „Mein Gesprächspartner muss mich ja für beschränkt halten“ sind typische Antworten, wenn so lange Fragen gestellt werden sollen, bis alle notwendigen Informationen gesammelt und der nächste Schritt eingeleitet werden kann. Den vermeintlichen »Gesichtsverlust« vermeiden viele dann mit der Interpretation des bis dahin Gesagten. Fataler Fehler. Stephen Covey, US-amerikanischer Bestsellerautor, sagte dazu: Erst verstehen, dann verstanden werden. Nur verstehen kann man erst, wenn man so lange hinterfragt, bis das Gesagte des Gesprächspartners wirklich verstanden ist.

Fragen, verstehen, orchestrieren

Dass offene Fragen ein wichtiges Mittel in der Bedarfsanalyse sind, ist klar. Deren Orchestrierung macht aus einer Antwort erst ein wertvolles Gut. Ich starte meine Bedarfsermittlung nach einer Einstimmung daher mit einer Situationsfrage, die aus 10.000 Metern Flughöhe ein möglichst breites Spektrum an Antworten zulässt. „Was hat in den letzten 12 Monaten Ihr Geschäft wesentlich bestimmt?“ ist ein Beispiel für eine sehr offene Situationsfrage. Die Antworten können daher vielschichtig sein und sollten auf jeden Fall in der geeigneten Weise protokolliert werden. Eine entsprechende Priorisierung leitet dann über in die Hintergrundfragen, die – ebenfalls offen gestellt – mehr Informationen liefern und eben Hintergründe aufdecken sollen. Hier findet das Fragenprinzip meiner Tochter Anwendung. Je tiefer hier gebohrt wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, auf Öl zu stoßen. Auf jeden Fall werden die Bohrlöcher identifiziert, die nur Wasser oder Sand fördern und für den weiteren Verlauf der Bedarfsanalyse nicht hilfreich sind. Artig für die Antworten bedanken und dann zum nächsten Punkt auf der Prioliste. Auf der Positivliste stehen nach Abschluss der Hintergrundfragen mögliche Bedarfe. Deren Einordnung in konkrete Bedarfe folgt mit den nächsten beiden Fragetypen.

Alternativfragen, Problemlösungsfragen

Alternativfragen fordern zu einem Überdenken des Status Quo auf. Meine Lieblingsfrage in diesem Kontext ist: „Was wäre, wenn Sie nichts an der Situation ändern?“ Die beiden Antwortmöglichkeiten trennen Spreu vom Weizen und weisen den weiteren Weg. Die folgenden Problemlösungsfragen klopfen ab, ob der (potenzielle) Kunde den Weg der Veränderung auch mit Ihnen gehen mag. Problemlösungsfragen machen den »Sack zu« und erlauben die Entwicklung einer Lösung. „Wenn wir Ihnen das Lösungselement bereitstellen, befriedigt das Ihren Bedarf?“ wäre ein Beispiel für eine Problemlösungsfrage.

Der rote Faden besteht also aus einer Situationsfrage, einer Anzahl an Hintergrundfragen, bestenfalls einer Alternativ- und Problemlösungsfrage, bevor die Entwicklung einer Lösung angegangen werden kann. Aneinander gereiht ergibt sich das Merkwort SHAPE: Eine Bedarfsanalyse in Form bringen. Auf jeden Fall ist der Output einer Bedarfsanalyse mit diesem roten Faden nach SHAPE ein konkreter Bedarf.

Die Hürden in der Anwendung sind ganz klar das Hinterfragen der Antworten aus dem »big picture« der Situationsfrage sowie das Tracking der Antworten, um den roten Faden nicht zu verlieren. Hier muss jeder seine Protokollform finden; die einen bevorzugen eine Mindmap, die anderen kommen schon mit einer modifizierten Strichaufzählung zurecht. Nur ohne schriftliche Notizen wird aus der Bedarfsanalyse meiner Erfahrung nach nichts.

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