Das Kernstück erfolgreicher vertrieblicher Arbeit ist die Bedarfsanalyse. Ohne die Ermittlung konkreter Bedarfe gibt es kein folgerichtiges Angebot und daher auch keinen Auftrag. Wohl dem also, der in der Lage ist, eine Bedarfsanalyse zu machen, die die Lücken im System des Kunden aufdeckt. Dennoch ist gerade in dieser Phase des Vertriebsprozesses die Verlockung sehr groß, dass der Vertrieb die Bedarfsanalyse nicht zu Ende führt und viel zu früh ins Verkaufen geht.
Ich mache mit meinen Seminarteilnehmern gerne eine kleine Übung, um die Abgrenzung zwischen Bedarfsanalyse und Lösungsvorschlag klar zu machen, die im klassischen Vertriebsprozess unmittelbar aufeinander folgen. Im Szenario treffen ein Reiselustiger und ein Mitarbeiter eines Reisebüros aufeinander. Der Reiselustige hat keine Idee, welchen Urlaub er in diesem Jahr machen möchte, geht also unvoreingenommen in das Gespräch. Der Mitarbeiter des Reisebüros hingegen hat von seinem Chef ein »Sonderangebot« mitbekommen, das er nach Möglichkeit zu vermarkten hat. In weit über 90% der Fälle fängt der Mitarbeiter zwar eine Bedarfsanalyse an, bricht sie aber in dem Moment ab, wenn mindestens ein Kriterium auf das Sonderangebot passt. Jetzt legt der Mitarbeiter den Schalter um und »verkauft« dem Reiselustigen das Angebot.
Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel
In der Regel ist die Bedarfsanalyse zu diesem Zeitpunkt noch nicht zu Ende gebracht worden, ein passgenaues Angebot daher nicht möglich. Ob der Kunde kauft, ist reiner Zufall. Ganz offensichtlich wird der Vertrieb durch seine eigenen Produkte, Leistungen und Lösungen beeinflusst, besonders dann, wenn Sonderangebote oder Aktionen einen zusätzlichen Hebel bieten. Zahlendruck und erfolgsabhängige Bezahlung tun ihr Übriges dazu, dass die Bedarfsanalyse zu kurz kommt und der Verkauf der eigenen Lösung zu früh einsetzt. Es ist leichter gesagt als getan, aber jeder Vertriebler tut gut daran, in der Phase der Bedarfsermittlung kein Verkäufer zu sein. Selbst wenn aus der Bedarfsanalyse folgt, dass der Vertrieb keine oder keine passende Lösung anbieten kann, er hat damit auf jeden Fall eine große Einzahlung auf das Beziehungskonto zum (potenziellen) Kunden gemacht.
Vermutete und konkrete Bedarfe
Frei von den Zwängen der eigenen Lösungen kann eine Bedarfsanalyse gelingen. Aber auch hier trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Besonders bei Vertrieblern »vom Fach« beobachte ich, dass ein Hinweis, ein Fachterminus, ein kleines Körnchen ausreicht, damit aus der Bedarfsanalyse eine lustige Plauderrunde entsteht. Bestenfalls endet das ebenfalls mit einer Einzahlung auf das Beziehungskonto, schlimmstenfalls mit einem vermuteten Bedarf auf Basis der zufällig gefallenen Informationen. Passendes Angebot und erteilter Auftrag sind daher eher abwegig. Um aus dem vermuteten Bedarf einen konkreten Bedarf zu machen, braucht es mehr als nur gezielte Hintergrundfragen, die – wie der Name schon sagt – Hintergründe offen legen. Es braucht viel mehr Fragen nach der Auswirkung: „Was wäre, wenn …?“, um den feinen Unterschied zwischen Vermutung und Wissen auszuloten. Wenn dann der (potenzielle) Kunde noch seine Bereitschaft signalisiert, das Problem mit Ihnen aus der Welt zu räumen, dann sind wir bei einem konkreten Bedarf und einer Kaufabsicht angekommen. Gratulation.
Im nächsten Blogbeitrag steige ich tiefer in die Bedarfsanalyse ein, erkläre die idealtypische Reihenfolge von Fragen sowie die Auswertung der Antworten, das Konzept des roten Fadens in der Bedarfsermittlung und die notwendigen Hilfsmittel, um aus einem gut gemeinten Gespräch eine echte und erfolgreiche Bedarfsanalyse zu machen.
