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Vertriebliche Umsatzplanung im Dentallabor

Ideen und Rahmenbedingungen für die Umsatzplanung 2024

Das Jahr 2023 liegt in den letzten Zügen. Ein Blick auf das Erreichte gibt Klarheit über die Qualität der eigenen Entscheidungen. Was war gut und was sollte verbessert werden? Jeder Unternehmer blickt nach hinten, um Erfolge und Misserfolge messen zu können. Der Blick auf die Zahlen, der Vergleich von Vorjahr und aktuellem Jahr, fein säuberlich z.B. in der betriebswirtschaftlichen Auswertung vom Steuerberater aufbereitet, lässt entweder die Korken knallen oder führt zu Katerstimmung. Zu Jahresbeginn werden die Uhren wieder auf Null gestellt und der Run auf gute Zahlen geht von vorne los. Das ist in der dentalen Welt genauso wie überall. Der Weg durch das neue Jahr wird vom Laborinhaber gestaltet, die Weichen werden spätestens jetzt auf Basis einer soliden Planung gestellt. Was sollte 2024 beibehalten oder neu eingeführt werden und was bleibt besser Geschichte des alten Jahres? Eine unternehmerische Jahresplanung im Dentallabor beginnt mit dem Rückblick auf das Jahr 2023, im Kern mit dem Fokus auf Umsätze, Kosten und das daraus resultierende Betriebsergebnis. Ideen zur Umsatzplanung 2024 im Dentallabor.

Cross- und Upselling-Potenziale

Das Betriebsergebnis lässt sich auf mehreren Wegen positiv beeinflussen. Einer davon ist die Steigerung der Umsatzerlöse. Das funktioniert u.a. über cross- und upselling bei Bestandskunden und über die Gewinnung neuer Kunden. In der Planung ist zuerst die Frage zu klären, ob es in der Gruppe der Bestandskunden ausreichend Potenziale für Umsatzwachstum gibt. Die werden u.a. daran festgemacht, ob cross- und upselling überhaupt möglich sind. Wenn ein Bestandszahnarzt heute bspw. VMK-Kronen in Auftrag gibt und Potenzial in der Vermarktung von verblendeten Zirkonkronen liegt, dann sprechen wir von upselling. Können neben den bereits vermarkteten VMK-Kronen auch monolithische Lösungen platziert werden, dann sprechen wir von cross-selling. Ein Blick in die Laborsoftware trägt zur Bestandsaufnahme und Aufklärung bei. Natürlich bedeuten weiße Flecken im Portfolio nichts zwangsläufig, dass cross- oder upselling möglich sind. Ein bestimmtes Produkt kann z.B. vom Wettbewerb besetzt sein und steht nicht zur Disposition. Oder der Zahnarzt möchte keine Alternativen zu der von ihm favorisierten zahntechnischen Lösung. Dennoch ist ein Portfolioabgleich im Zuge der Bestandskundenbetreuung und als Kundenbindungsmaßnahme sehr hilfreich. Es kommt häufig genug vor, dass weiße Flecken eigentlich blinde Flecken sind, weil der Zahnarzt gar nicht weiß, dass sein Labor diese Leistungen anbietet. Die Bewertung der cross- und upselling-Potenziale pro Kunde ist ein erster Baustein für die Umsatzplanung 2024.

5-Jahres-Umsatztrends

Der Blick auf das Jahr 2023 ist ein schwacher Indikator für den Umsatz im Jahr 2024. Aber was ist mit den Vorjahren? Wenn sich die Rahmenbedingungen in der Zahnarztpraxis nicht verändert haben, dann ist der Blick bis zu 5 Jahre zurück sehr hilfreich. Daraus lassen sich Umsatztrends pro Kunde von Jahr zu Jahr ablesen, die einen weiteren Baustein für die 2024er Umsatzplanung liefern. Bei eindeutig positiven Trends, die über die letzten Jahre Umsatzwachstum ausweisen, ist im besten Fall nur das Gesamtpotenzial der Praxis das Limit für den Plan 2024. Der Indikator Umsatztrend steht auf Wachstum und sollte im Verhältnis der Vorjahrestrends positiv in die Planung einfließen. Im umgekehrten Fall – die Umsatzkurve zeigt seit Jahren nach unten – ist in erster Linie das Gespräch mit der Praxis zu suchen. Für die Planung bedeutet das, eher konservativ und zurückhaltend in die Zukunft zu schauen und mit weiter sinkenden Umsätzen zu kalkulieren. Die Umkehr eines dauerhaften Negativtrends ist zwar möglich, muss in der Umsatzplanung aber mit entsprechenden Kundensignalen belegt werden können. Eine Absichtserklärung aus einem Gespräch mit dem Behandler, dass er wieder mehr Zahnersatz schicken wird, reicht nicht aus. Eine steigende Anzahl an Kostenvoranschlägen mit cross- und Upselling-Alternativen ist hingegen ein verwertbares positives Signal. Schwieriger gestaltet sich die Bewertung des Umsatztrends bei volatilen Kurven. Von 2020 auf 2021 steigt der Umsatz um 15%, im Folgejahr sinkt er um 30% und der aktuelle Trend zeigt wieder ein Umsatzwachstum in zweistelliger Höhe. In solchen Fällen ist die Historie des Kunden zu bemühen. Welche Einflüsse haben in diesem Beispiel im Jahr 2022 für den Umsatzverlust gesorgt? Bei erklärbaren Ereignissen, wie längerer Praxisschließung wegen Renovierung oder der Wechsel eines angestellten Zahnarztes, steht der Umsatzindikator auf „grün“. Bei nicht erklärbaren Ereignissen sollte die Planung eher vorsichtig angegangen werden, auch wenn zuletzt steigende Trends verzeichnet wurden.

Kompensationsumsätze

Hier spielt die Betrachtung der Schaffensphase einer Zahnärztin oder eines Zahnarztes eine Rolle, die unmittelbar vor dem Ruhestand liegt. Das kann Einfluss auf die direkte Umsatzplanung 2024 haben, erweitert vor allem sinnvoll den Planungshorizont des Labors. Direkter Einfluss bedeutet, dass die letzte Phase vor Renteneintritt von Behandler*innen z.B. dazu genutzt werden kann, den Patientenstamm noch einmal „durchzusanieren“ oder – genau die entgegen gesetzte Umsatzrichtung – es ruhig ausklingen zu lassen. Viel wichtiger als der direkte Einfluss auf die Umsatzplanung 2024 ist die Höhe des zu erwartenden Umsatzverlusts im Fall einer Praxisschließung in der Zukunft. Geht ein Zahnarzt in Ruhestand, findet keinen Nachfolger oder der Nachfolger arbeitet bereits eng mit einem Wettbewerber zusammen, dann fallen auch mal sechsstellige Jahresumsätze mit einem Schlag aus. Umso wichtiger ist bei der vertrieblichen Planung die Berücksichtigung von Kompensationsumsätzen, dem rechnerischen Umsatz, der pro Jahr zu kompensieren ist, um einen totalen Umsatzverlust bereits anderweitig aufzufangen. Es empfiehlt sich auf die letzten 5 Jahre vor Renteneintritt zu schauen und pro Jahr 20% vom tatsächlichen Umsatzpotenzial abzuziehen und als Kompensationsumsatz zu deklarieren. Geht ein Zahnarzt z.B. mit 67 in Pension, dann würden ihm im Alter von 63 Jahren 20% seines tatsächlich Umsatzpotenzials als Kompensationsumsatz abgezogen. Für diese 20% sollte das Dentallabor bereits Maßnahmen ergreifen, die den Umsatz sichern. Das kann z.B. über Neukundenakquise geschehen. Das Alter liefert also einen weiteren Indikator für die Umsatzplanung.

Gesamtpotenzial und Wettbewerb

Einen Überblick über den Wettbewerb zu haben ist empfehlenswert. Eine genaue Kenntnis über die Mitbewerber bei Kunden ist ungleich wichtiger. In der Umsatzplanung sind die Größenordnungen, die umsatzseitig dem Wettbewerb zuzuordnen sind, festzuhalten. Die Auseinandersetzung mit diesem Blickwinkel bringt Licht in die Gestaltung der Umsatzpotenziale für 2024 und liefert die Fokuskunden für mehr Umsatzwachstum. „Einfach“ sind die Kunden, bei denen es keinen Wettbewerb gibt. Dort ist das Gesamtpotenzial gleich dem mittleren Umsatz der letzten Jahre. Wachstum gibt es quasi nicht, die Umsatzplanung für 2024 liegt im selben Korridor wie in den Vorjahren – es sei denn, dass der Kunde eindeutige Signale z.B. für eine Praxiserweiterung gibt oder cross- und upselling-Potenziale gefunden werden. Das heißt übrigens nicht, dass hier keine Kundenbindungsmaßnahmen platziert werden sollten. Im Gegenteil, der geplante Umsatz sollte entsprechend „abgesichert“ werden. Mehr Potenzial für Umsatzwachstum bieten die Kunden, deren Gesamtpotenzial zwischen mehreren Wettbewerbern aufgeteilt ist. Hier sind auch die Fokuskunden zu finden, die im kommenden Jahr mit passendem vertrieblichen Aufwand angegangen werden sollten. Dazu zählen naturgemäß nicht alle Kunden, die ihren Zahnersatz über mehrere Labore verteilen. Es sind vielmehr die Kunden, bei denen die bereits beschriebenen Indikatoren auf „grün“ stehen und die weitere Signale kommuniziert haben, die auf Sinnhaftigkeit des Vorgehens schließen lassen. In der Regel gibt z.B. eine strukturierte Bedarfsanalyse im Ramen der Bestandskundenbetreuung genügend Hinweise für das finale „Go“ entsprechender Bemühungen.

Betreuungsaufwände

Die bislang beschriebenen Planungsparameter machen sich an „harten“ Kriterien fest. Rentenbeginn, Umsatztrend oder weiße Flecken im Portfolio sind mess- und nachvollziehbar. Darüber hinaus gibt es „weiche“ Kriterien, die ebenfalls wertvolle Hinweise auf für die Umsatzplanung 2024 bereithalten. Ist der Grad der Beziehung zum Zahnarzt und/oder zum Praxisteam eher schlecht, dann beeinflusst das die Planung negativ. Messbar ist das nicht, sondern entstammt i.d.R. dem Bauchgefühl des Laborinhabers. Subjektiv gefärbt ist auch die Betreuungsintensität. Liegt sie über dem Durchschnitt und kann auf Sicht, auch mit Blick auf Personalverfügbarkeit und Kosten, nicht gehalten werden, fließt das negativ in die Umsatzplanung ein. Auch die Verwertbarkeit zahnärztlicher Unterlagen schlägt in die selbe Kerbe. Das ist ein „gefühlter“ Indikator, der in die eine oder andere Richtung ausschlagen kann. Wichtig ist, dass die weichen Kriterien dennoch ihren Platz in der Planung finden. Es gibt Fälle, in denen gibt es cross- und upselling-Potenziale, die Umsatztrends sind positiv, der Kunde ist noch weit entfernt vom wohlverdienten Ruhestand und der Wettbewerb verliert stetig an Boden – und dennoch ist die Umsatzplanung eher konservativ und stagnierend. In solchen Fällen sind weiche Kriterien das Zünglein an der Waage, weil der Ausbau des Kunden an enorme innerbetriebliche Aufwände gebunden ist, die Beziehung eher tagesformabhängig ist und selbst für jede Farbnahme ein Techniker in die Praxis gerufen wird.

Die geschilderten Bausteine liefern Indikatoren für die Umsatzplanung eines Dentallabors auf Kundenebene. Die Vervollständigung der Indikatoren, z.B. um Deckungsbeiträge, deren Gewichtung, z.B. mit dem Fokus auf weiche Faktoren, sowie die Ableitung von Kundenbindungsmaßnahmen abhängig vom Umsatzpotenzial, u.a. mit einem Marketingplan, stehen noch auf der Liste der ToDo’s des Laborinhabers für eine vollumfängliche Umsatzplanung 2024. Ist der Gesamtumsatz aller Bestandskunden auf Basis der Umsatzpotenziale ermittelt, muss er noch mit dem Wunsch- oder Zielumsatz ins Verhältnis gesetzt werden. Reichen die Umsatzpotenziale bei Bestandskunden aus, um den Wunschumsatz zu erreichen oder muss die „Lücke“ mit der Akquise neuer Kunden gestopft werden? Auch eine solche Frage ist Teil der Umsatzplanung. Natürlich ist die Umsatzplanung nur ein Teil der Jahresplanung eines Dentallabors. Auch Kosten wollen analysiert und mit Maßnahmen hinterlegt werden, weil sie ebenfalls einen Impact auf das Betriebsergebnis haben.

Der Fachartikel „Vertriebliche Umsatzplanung im Dentallabor“ wurde in der ZWL Zahntechnik Wirtschaft Labor in Ausgabe 6/23 auf den Seiten 6 – 9 veröffentlicht.

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