Im Business-to-Consumer (B2C) Kontext ist die Digitalisierung vertrieblicher Prozesse schon lange zuhause. Wir konsumieren beispielsweise Influencer-Werbebotschaften beim Besuch von Instagram, erhalten beim Googeln zuerst bezahlte Informationen, werden beim Besuch von Webseiten mit gezielten Werbeeinblendungen zum Kauf animiert und kaufen schließlich unsere Produkte online, gerne mehrfach beim selben Online-Händler. Der erfolgreiche Vertriebsprozess von Nachfragegenerierung, Lead Management und Kundenbindung funktioniert im B2C-Geschäft schon vollkommen digital, ohne dass es Kontakt zu Menschen gibt. Eine nahtlose, digitale Customer Journey. Ein digitaler Kundenmagnet. Wie und wo kann die Reise eines (potenziellen) Geschäftskunden für ein Dentallabor erfolgreich digitalisiert werden? Funktioniert das, was uns die B2C Welt jeden Tag vormacht, auch im Business-to-Business (B2B) Dentallaborkontext? Tatsächlich können viele Marketing- und Vertriebsbausteine aus dem B2C in das B2B-Geschäft transformiert werden und gewinnbringend für die Kundengewinnung und Kundenbetreuung eines Dentallabors eingesetzt werden. Ideen für die erfolgreiche Gestaltung der Customer Journey im Dentallabor am Beispiel der Nachfragegenerierung.
Digitale Generierung von Nachfrage
Die Generierung von Nachfrage ist für ein klassisches Dentallabor sicher das Kernthema auf dem Weg zum Kundenmagneten. Das Wecken von Interesse an Produkten und Dienstleistungen ist das Ziel dieses Prozessschritts, zu dem auch das „Branding“ der Marke Dentallabor gehört. Im Mittelpunkt steht dabei das Content Management, ohne das Nachfrage nicht generiert werden kann. Produkte und Dienstleistungen müssen also mit Leben gefüllt werden, insbesondere, wenn es sich um technisch anspruchsvolle Leistungen dreht. Da Zahnersatz sehr individuell ist und auf verschiedensten Wegen mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen hergestellt werden kann, ist inhaltliche Aufklärung für den zahnärztlichen Anwender angesagt. Statistiken belegen, dass die Verfügbarkeit relevanter Inhalte erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
Freier und geschützter Content
Grundsätzlich ist zwischen zwei Stufen von Content/Inhalten zu unterscheiden. Frei verfügbare Inhalte und geschützte Inhalte. Während sich freie Inhalte positiv auf das Branding des Dentallabors auswirken, ist das Anbieten von geschützten Inhalten für das Lead Management, also den vertrieblichen Folgeprozessschritt, ein wichtiger Bestandteil. Beide Typen funktionieren auch nahtlos hintereinander. Wird zum Beispiel ein Post zum Thema thermoaktive Schienen bei linkedIN mit offenem Inhalt angeboten, kann auf der im Post verlinkten Webseite (die in allen Fällen als Dreh- und Angelpunkt der digitalen Aktivitäten fungiert) im Austausch gegen die Email-Adresse des Interessenten z.B. ein laborgeprüfter Leitfaden für die Herstellung von perfekten Abdrücken (u.a. für Schienen) angeboten werden. Der freie Inhalt hat Aufmerksamkeit und Interesse erzeugt, der geschützte Inhalt hat einen Lead generiert. In beiden Stufen sprechen wir von qualitativem Content, im Fall der geschützten Inhalte sogar von einem besonders hochwertigen Angebot. Das kann zum Beispiel auch ein Webinar zur Herstellung von perfekten Abdrücken sein.
Es darf gerne deutlich mehr Content sein
B2B Content funktioniert mit Bildern, Grafiken und Fotos im „Paket“ besser, weil es im Gedächtnis haften bleibt. Dabei dürfen ruhig mehrere Fotos verwendet werden, aber bitte kein multimedialer Mix z.B. mit Videos. Die Kürze des Contents ist (im Vergleich zum B2C Geschäft) gar nicht so entscheidend, bei qualitativen Inhalten darf es gerne deutlich mehr sein. Bei der Frequenz der Platzierung von relevanten Inhalten trennt sich dann die Spreu vom Weizen. Grundsätzlich gilt: Eine hohe Frequenz ist gut. Bei der Generierung von Nachfrage gibt es kein Limit, in den Folgephasen Lead Management und Kundenbindung sehr wohl. Später wird Information nicht mehr breit gestreut, sondern landet direkt im Posteingang des potenziellen Käufers. Hier gilt es Balance zu halten zwischen aktiv wahrgenommen oder als störend empfunden werden. Die Struktur der Inhalte darf sich gerne an einer guten Story entlang hangeln (macht das Schreiben einfacher). Wer kein Geschichtenerzähler ist, der darf auch gerne an die persönlichkeitstypologische Startposition von Zahlen, Daten und Fakten zurückkehren. Gegen eine gut gemachte Tabelle spricht also nichts, so lange sie entsprechend erklärt wird.
Businessplattformen schlagen Sozialen Medien
Natürlich ist die Erstellung von hochwertigem Content ein in jeder Hinsicht intensives Unterfangen, aber der wesentliche Schritt auf dem Weg zum digitalen Kundenmagneten. Deshalb gilt umso mehr, dass die Inhalte auch Empfänger in allen Ecken der digitalen Welt finden. Ein Mix aus verschiedenen Kanälen ist angezeigt, von der eigenen Webseite über diverse soziale Medien, den laboreigenen elektronischen Newsletter oder die Fachpresse. D.h., dass der Content mehrfach verwendet wird, sinnvollerweise überall dort, wo sich die Kunden eines Dentallabors wiederfinden. Wo ist das? Die Frage ist nicht so leicht zu beantworten, aber unter B2B Gesichtspunkten sind den Businessplattformen wie Xing oder linkedIN gegenüber den B2C-lastigen Kanälen wie Facebook oder Instagram der Vorzug zu geben. Das Bild in der dentalen Laborlandschaft sieht da noch anders aus. Dort regieren, wenn überhaupt, die klassischen sozialen Medien, das Bespielen der Businessplattformen findet deutlich seltener statt. Letztlich gilt: Probieren geht über Studieren. Wer aus der Nachfrage einen Lead generiert, kann in der digitalen Welt nachvollziehen, woher dieser kommt. Wenn sich ein Trend daraus ablesen lässt, dann kann die Konzentration diesem Kanal gelten. Aber Vorsicht: Digitale Trends wechseln gerne. Aus diesem Grund ist das Bespielen von mehreren sozialen Kanälen dem Grunde nach ganz sinnvoll.
Neben dem Content Management als Eckpfeiler der Nachfragegenerierung sind eine gepflegte Webseite oder die passende Social Media Strategie, neben weiteren Werkzeugen, von großer Bedeutung.
Webseite als Dreh- und Angelpunkt
„Gute“ Webseiten sind Dreh- und Angelpunkt einer digitalen Vertriebsstrategie. Auf der laboreigenen Webseite laufen die in den sozialen Medien gesponnenen Fäden zusammen und werden weiter verarbeitet. Die Customer Journey darf nicht unterbrochen werden, sie muss weitere Handlungsempfehlungen für den Interessierten bereithalten. Kommt der Besucher über einen spezifischen Post bei Instagram auf die eigene Webseite, dann bietet der „Landeplatz“ z.B. mehr offene Informationen und im einfachsten Fall die Möglichkeit zur Newsletteranmeldung. Name und Email-Adresse werden damit zur Weiterverarbeitung hinterlegt, der Lead ist generiert. Besser wäre die Möglichkeit zur themenkonformen und priorisierten Kontaktaufnahme mit dem Labor. Die Integration eines Formulars mit der Möglichkeit zur Auswahl der wichtigsten Themenschwerpunkte (des Posts) über Checklisten landen so direkt im Posteingang des Sachbearbeiters im Labor. Damit ist neben dem Lead schon ein Teil der so wichtigen Bedarfsanalyse erledigt und der „drückende Schuh“ des Webseitenbenutzers bestenfalls bereits bekannt. Dahinter stecken dedizierte Landingpages oder Blogs mit entsprechenden Funktionalitäten, die mit vergleichsweise geringem Aufwand zu programmieren sind. Immer daran denken: Das Generieren von Leads ist die Hauptaufgabe der eigenen Webseite. Dass die Webseite übersichtlich, klar strukturiert, einfach in der Navigation und wiedererkennbar sein muss, versteht sich von selbst. Auch die Präsentation von aktuellem Content auf der Webseite muss nicht extra erwähnt werden. Grundsätzlich gilt für eine gute Webseite: Je persönlicher die Webseite gestaltet ist, desto wahrscheinlicher fällt die Kaufentscheidung.
Social Media: Probieren geht über Studieren
Die passende Social Media Strategie für ein Dentallabor hat einen Kanal-Mix. Wie bereits erwähnt schlagen im B2B Kontext die Businessplattformen wie linkedIN die klassischen Social Media Plattformen wie Facebook. Dennoch gehören, so lange nicht das Gegenteil bewiesen ist, mindestens linkedIN, Xing, Facebook und Instagram in das digitale Laborportfolio. Der so wichtige Content ist, von marginalen Unterschieden abgesehen, auf allen Kanälen derselbe. Interessant wird das Thema Social Media Strategie, wenn es um Influencer geht. Ja, es gibt sie. Influencer, die sich der dentalen Welt verschrieben haben. Dort finden sich z.B. Zahnärzt*innen und Zahnmedizinstudenten. Mit Blick auf den geringen Verbreitungsgrad ist das dentale Influencer-Marketing sicher eine Nische, aber Mut und Pioniergeist zahlen sich oftmals aus. Egal welche Strategie die Nase vorn hat, sie ist unter verschiedenen Rahmenbedingungen zu testen (z.B. A/B Tests) und zu messen (z.B. Anzahl der Follower, Views oder Likes). Insbesondere hier gilt: Probieren geht über Studieren.
Digitaler Kundenmagnet der Zukunft
Die Generierung von Nachfrage geht darüber hinaus auch über Online Werbung oder die Repräsentanz in digitalen Foren & Portalen. Suchmaschinenmarketing ist ein weitverbreitetes Beispiel für Online Werbung auf Basis bezahlter Klicks, digitale Fachartikel in Fachforen spülen ebenfalls Besucher auf die eigene Webseite. Die Möglichkeiten digitaler Touchpoints, insbesondere in den ersten vertrieblichen Phasen, in denen es um Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken geht, sind denen „analoger“ Touchpoints, wie dem Einsatz von persönlichem Vertrieb, klar überlegen. Sie binden weniger Ressourcen und haben einen höheren Verbreitungsgrad. Mit Blick auf die B2B Customer Journey im Dentallabor besteht der richtige, nahtlose und erfolgversprechendste Weg aus einer Kombination von digitalen und analogen Touchpoints. Wenn es z.B. um Angebot, Verhandlung und Auftrag geht, wird der persönliche Einsatz gefragt sein. Denn: Digitale Point-of-Sale-Lösungen für Zahnersatz sind (noch) Zukunftsmusik.
Der Fachartikel „Wie man zum digitalen Kundenmagneten wird“ wurde in der ZWL Zahntechnik Wirtschaft Labor in Ausgabe 04/2022 auf den Seiten 10 – 12 veröffentlicht.
