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Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Was die Trainerlegende Sepp Herberger für den Fußball in das Bewusstsein von Spielern und Trainern gebracht hat, gilt für den Vertrieb gleichermaßen. Nach dem Sale ist vor dem Sale. Nach dem abgeschlossenen Auftrag für eine Arbeit beginnt die Vorbereitung für die nächste Arbeit. Die Learnings aus einer hervorragenden oder misslungenen Arbeit fließen in die Herstellung der nächsten Arbeit ein. Was auf technischer Ebene selbstverständlich ist, findet auch auf administrativer, vertrieblicher und strategischer Ebene statt. Um einen Kunden zu binden und zu halten, sind pro-aktive Maßnahmen auf vier unterschiedlichen Ebenen hilfreich. After Sales Service findet nicht erst statt, wenn das Kind in den Brunnen gefallen und die Zahnarztpraxis unzufrieden ist. Guter After Sales startet nach der ersten Arbeit und wird zum permanenten Begleiter in der Zusammenarbeit zwischen Dentallabor und Zahnarztpraxis.
Gute Gründe für eine After Sales Strategie
Der Verlust eines Bestandszahnarztes ist schmerzhaft. Der Aufwand, um ihn wieder zurück zu gewinnen, ist deutlich höher als ein permanentes Investment in seine Betreuung. Je nach Quelle wird der Kostenmehraufwand im Vergleich zum Halten als drei bis fünf Mal höher beziffert. Die Statistik liefert noch mehr Zahlen, die das Nachdenken und Implementieren einer After Sales Strategie geradezu fordern. Ein interessanter Aspekt ist der Umgang von Kunden mit Unzufriedenheit. Geht eine Arbeit schief, dann werden die negativen Erfahrungen nicht ausschließlich mit dem Verantwortlichen im Labor geteilt, sondern mit neun bis zwölf anderen Personen. Das können die Mitglieder des Praxisteams sein, aber auch der befreundete Zahnarzt um die Ecke. Ein möglicher Reputationsschaden ist vorprogrammiert. Die Zahl der Personen, mit denen ein zufriedener Kunde spricht, liegt übrigens deutlich darunter, nämlich bei zwei bis drei. Ist das Kind bei einer Arbeit in den Brunnen gefallen, dann sind rund ein Dutzend positive Erfahrungen nötig, um den negativen Eindruck einer Arbeit auszugleichen. Die Beweispflicht „guter Arbeit“ liegt beim Dentallabor. Der Anteil von Kunden, die aufgrund unfreundlicher Behandlung verloren gehen, liegt bei deutlich mehr als der Hälfte. Es geht also nicht nur um die misslungene Arbeit, die zum Verlust einer Zahnarztpraxis führt, sondern auch um die richtige soziale Interaktion mit dem Praxisteam. Die gute Nachricht ist, dass unzufriedene Kunden mit respektvollem Umgang und unmittelbarer Reaktion zu mehr als 75% zurückgewonnen werden können. Ist der Kunde erst mal weg und die Akquise eines neuen Kunden steht auf dem Programm, dann sind sieben bis zehn Mal höhere Aufwände zu kalkulieren. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache. Die permanente Betreuung von Bestandspraxen mit einem überzeugenden After Sales Service ist unabdingbar.
Kommunikation im After Sales
Das Salz in der Suppe einer überzeugenden After Sales Strategie lässt sich aus den genannten Zahlen ableiten. Es geht um soziale Interaktion, nicht nur bei den Themen, die nicht so gut laufen. Die Aufarbeitung einer misslungenen zahntechnischen Arbeit in einem unmittelbaren Gespräch zwischen Praxis und Labor ist genau wichtig wie die grundsätzliche, dauerhafte, wertschätzende und bindende Kommunikation außerhalb der fallbezogenen Zahntechnik. Was hilft eine gute Arbeit, wenn die Abrechnung eben dieser nicht stimmt, wenn der Techniker, der bei Anprobe und Eingliederung vor Ort ist, mürrisch und schlecht gelaunt gerade das Nötigste tut oder wenn die Zahnarztpraxis außer zu Weihnachten sonst nichts vom Labor hört? Natürlich gibt es Zahnarztpraxen, die mit einer guten Arbeit alleine einverstanden sind. Das Gros der Praxen wird auf Sicht damit nicht zufrieden sein. Am Ende führt auch eine gute Arbeit ohne Begleitung durch das Labor unweigerlich zum Vergleich mit dem Wettbewerb. Erst recht, wenn die Arbeit nicht so gut war. Das heißt, dass die branchenübliche technische Betreuung eines Bestandskunden um administrative, vertriebliche und strategische Betreuung zu ergänzen ist, damit die Begleitung durch das Labor auf eine breite Basis gestellt wird. Gestaltet werden die insgesamt vier Ebenen durch soziale Interaktion, wesentlich mit bidirektionaler Kommunikation zwischen den beiden beteiligten Playern. Geübte Praxis ist die persönliche Kommunikation, z.B. im Gespräch zwischen Zahnarzt und Laborleiter vor Ort. An den passenden Stellen kann der Austausch auch digital ergänzt werden, um den gestiegenen Ansprüchen eines guten After Sales Service gerecht zu werden und persönliche Aufwände zu minimieren. Ein Webmeeting zwischen Zahnarzt und Laborleiter zur Besprechung eines Patientenfalls kann bereits die Fahrt in die Praxis ersetzen.
Pro-Aktivität im After Sales
Das ideale Dentallabor kommuniziert pro-aktiv mit seinen Kunden. Es holt sich ein Feedback einer gerade eingesetzten Arbeit ab, es überrascht das Praxisteam in den Sommermonaten unangekündigt mit Eis für alle und es führt regelmäßig Gespräche, die den Stand der Zusammenarbeit außerhalb der technischen Begleitung von Patientenfällen auf den Prüfstand stellt. Das Zauberwort heißt „Pro-Aktivität“. Die Initiative der sozialen Interaktion geht vom Labor aus. Die Zahnarztpraxis fordert diese Leistungen nicht ein, sondern sie sind Teil der After Sales Strategie des Labors. Damit findet eine klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb statt, der üblicherweise reaktiv unterwegs ist und damit auf Kundenanfragen reagiert statt das Heft des Handelns in der Hand zu behalten. Hinter der Pro-Aktivität steckt das Besondere, das zur Begeisterung beim Kunden beiträgt. Dieser bekommt überraschend mehr aus der Zusammenarbeit mit seinem Labor und honoriert das z.B. mit einer Weiterempfehlung. Auch Unzufriedenheit aus einer nicht gelungenen Arbeit beugt der pro-aktive After Sales vor. Wichtig ist, dass alle vier Ebenen der Kundenbetreuung bespielt werden.
Strategische Kundenbetreuung im After Sales
Ganz oben in einer langfristigen After Sales Strategie steht die strategische Kundenbetreuung. Gemeint sind damit regelmäßige Gespräche zwischen Laborinhaber und Inhaber der Zahnarztpraxis, die wesentlich zur Kundenbindung beitragen. Es geht im Kern um Feedback geben und nehmen außerhalb der tagtäglichen technischen Kundenbetreuung. Die Leitfrage eines solchen strategischen Bestandskundengesprächs lautet: „Wo stehen wir in unserer Zusammenarbeit und welche Maßnahmen müssen wir umsetzen, um die Zusammenarbeit zu festigen / auszubauen?“. Die auch Reviews genannten Gespräche basieren auf dem Feedback beider Player, moderiert durch das Dentallabor. Insbesondere das kritische Feedback führt zu Maßnahmen, die von einem Verantwortlichen innerhalb eines Zeitfensters umgesetzt werden müssen, um das Gesprächsziel zu erreichen. Themen wie nicht eingehaltene Zahlungsziele, unvollständige Auftragszettel, wiederholt nicht passende Arbeiten oder eine negative Umsatzentwicklung sind mögliche kritische Gesprächsinhalte seitens des Dentallabors. Protokolliert und kommuniziert, verbunden mit der Einladung zum Folgegespräch in einigen Monaten, wird daraus ein dauerhafter, institutionalisierter Austausch zwischen Praxis und Labor zum Zweck der Kundenbindung. Wohlgemerkt, es geht bei der strategischen Kundenbetreuung um langfristigen After Sales. Kurzfristiger After Sales findet im Dentallabor vor allem in der Transferphase vom Interessenten zum Neukunden statt und wird z.B. durch ein Willkommenspaket und erhöhte persönliche Betreuung bei den ersten Arbeiten ausgestaltet.
Vertriebliche Kundenbetreuung im After Sales
Eine weitere Möglichkeit der Kundenbindung findet auf vertrieblicher Ebene statt. Der unangekündigte Besuch mit einer kleinen Überraschung für das Praxisteam ist nur eine der Facetten von vertrieblicher Betreuung. Die persönliche Einladung zur nächsten Laborveranstaltung oder die Information über das aktuelle Technik- oder Servicehighlight gehören ebenfalls in das Repertoire eines Dentallabors. Aber auch der Anruf zum Geburtstag der Praxismanagerin, der Strauß Blumen beim Umzug in neue Praxisräumlichkeiten oder das einfallsreiche Mitbringsel in der obligatorischen Weihnachtsrunde sind Teil der vertrieblichen After Sales Betreuung. Grundsätzlich ist im Vertrieb die Pro-Aktivität mit „Anderssein“ zu garnieren, damit der Besuch in Erinnerung bleibt. Statt des x-ten Weihnachtsmanns vielleicht ein Osterhase zu Weihnachten? Noch einprägsamer sind die Aufmerksamkeiten zu Zeitpunkten, an denen keiner damit rechnet. Der Gruß zu Neujahr geht definitiv weniger in der Masse unter als die Karte zu Weihnachten. Grundsätzlich ist die vertriebliche Betreuung flexibel gestaltbar und funktioniert flankierend auch digital. Die persönliche Email zum Sommeranfang verfehlt auch nicht ihrem Zweck, selbst der elektronische Newsletter findet seine Leserschaft.
Technische und administrative Kundenbetreuung im After Sales
Technische Kundenbetreuung gehört zum Tagesgeschäft eines jeden Dentallabors und ist damit integraler Bestandteil einer After Sales Strategie. Ohne Technikerbegleitung wird eine zahntechnische Arbeit aufgewertet, wenn z.B. eine Karte mit der Unterschrift des kontrollierenden Zahntechnikers beiliegt. Oder die herausnehmbare Arbeit wird mit Interdentalbürsten ausgeliefert. Die Flexibilisierung der technischen Kundenbetreuung kann auch digital stattfinden, indem Zahnersatzberatung oder die Durchsprache eines Patientenfalls über Webmeetings stattfinden. Ansprechbarkeit ist technisch wie administrativ wichtig. Pro-aktiv wird Ansprechbarkeit, wenn der Praxis unaufgefordert Informationen vom Labor zur Verfügung gestellt werden, die wichtig für die Verbesserung der Praxisabläufe sind. Der interaktive Kostenvoranschlag oder Auftragszettel sind zwei Beispiele, um der Praxis das Leben leichter zu machen (und Fehlerquellen auszumerzen). Die administrative Begleitung der Einführung digitaler Kommunikationswege ist zwingend und trägt zur Kundenbindung bei.
Die Liste der Maßnahmen zur Kundenbindung kann über die bereits genannten Ideen auf allen Ebenen und mit der notwendigen Pro-Aktivität sowohl digital als auch persönlich ergänzt werden. Die Produktion und Übersendung von Videopodcasts, um z.B. die chairside Herstellung von Provisorien zu erläutern, oder die Einladung zur ungewöhnliche Hausmesse rund um Intraoralscanner und Wege zur abdrucklosen Praxis in Kombination mit einem Sommerfest, können die After Sales Strategie inhaltlich bereichern. Wichtig ist, dass die Bindung von Bestandskunden kein einmaliges Ereignis ist und nur mit guten Arbeiten verknüpft wird. Sie ist vielmehr ein dauerhafter Prozess, der stark auf die interaktiven Fähigkeiten eines Dentallabors baut. Eine gute After Sales Strategie spart zudem eine Menge Zeit und Geld, sie geht aber nicht ohne Aufwand oder zum Nulltarif. Die digitalen Möglichkeiten in der Kundenbetreuung helfen dabei, dass die Aufwände überschaubar bleiben, sie ergänzen sinnvoll. Die Hauptlast in der Bindung einer Zahnarztpraxis an ein Dentallabor machen auch in 2023 persönliche Aktivitäten aus.
Der Fachartikel „Langfristiger After Sales Service im Dentallabor“ wurde in der ZWL Zahntechnik Wirtschaft Labor in Ausgabe 3/23 auf den Seiten 6 – 9 veröffentlicht.
